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市场营销案例:帕米亚的营销困惑

铝道网】帕米亚牌香烟:RJR公司的困惑
无烟香烟帕米亚在推向市场时遇到重重障碍,RJR公司该何去何从?RJR公司的帕米亚牌香烟在无烟之处,还有顾客吗?
大多数吸烟者对买—包带有四页说明书的香烟有何感受呢?而这种事情就发生在1988年下半年,RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟之时。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语,以即时市场信息为特色:外侧没有无烟雾冒出,表明它比市场上现有的97%的香烟含尼古丁都少,并且在焦油含量方面有显著削减。RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为较初的目标市场,而在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者,因为这些人正在试图戒烟或寻找其它的替代品,而RJR公司的帕米亚牌香烟能够满足有烟瘾的人。
为了吸引目标市场,RJR公司把这种无烟香烟定位于“技术上的突破”。公司较少运用印象导向型广告,而是采用较多的复杂广告,并把创新的商标称作“帕米亚”,原因在于它代表“一种新的抽烟享受时代的开端,所带来的洁净享受超出人们的想象”,这一根本的主题将是它的全部特性,因此,这种产品被认为是一种非凡的发明。
但是,公司的战略是风险型的。一方面,公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多;另一方面,因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上,公司又承担着损害它自己在低焦油香烟市场上品牌的风险。甚至,一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降,帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降(目前正以每年2%的速度下降)。
显然,帕米亚香烟的市场推广战略与其它新产品有很大不同。因为,公司认为帕米亚需要许多的解释,因此,它的文字广告非常复杂。同时,产品的高成本使得它具有高价位——比普通品牌的香烟高出25%——目标市场定位于比较富裕的消费者。同时,RJR公司把它的产品定位于“洁净者”而不是“健康者”。
由于上述问题,一些人对RJR的战略能否有效地起作用提出了疑问。比如,香烟广告通常尽力地推出一种感人的画面和简单的主题,因为太多的事实也许只能加深对有烟瘾人的消极印象。一位广告经理认为“香烟是一种非常人性化的、凭品牌形象购买的产品”,并且认为RJR公司的方法只会使消费者产生“它是否是一种可怕的产品?”的印象。

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作者:匿名4492次浏览

3种戒烟方法

现实生活里,许多烟民都有过多次戒烟经历,却屡战屡败,严重打击了戒烟的信心。下面就好好介绍3种戒烟方法的利与弊。

第1种,被认为是最聪明最享受的方法,但最不靠谱,请谨慎使用;

第2种,可适量使用,有一定效果,但因人而异,也可能会没有效果;

第3种,虽然最笨,但相比以上两种方法,可以说是最有效的。

方法一

戒不掉烟时,选择抽低焦油型香烟;

原因:普遍认为这样会更安全更健康;

首先,经常吸烟的人,身体对尼古丁的摄取已经维持在一定的范围。

所以在选择抽低焦油香烟时,抽相同的数量会得不到满足,这样一来,烟量反而会增大或吸入每一口时的吸入状态会更长更深,以达到身体所需的尼古丁量。

其次,抽低焦油的香烟和抽普通香烟时,所摄入的有害化学物质是相同的。

这是铁打的无法改变的事实。另外,临床流行病学的研究结果也证实了,选择低焦油品牌的吸烟者,其烟草相关疾病的风险并没有下降。

因此,选择焦油含量较低的烟仅存的好处不过是心理上获得了一种慰藉。

但事实上,身体依然会摄入有害物质,吸烟永远都是有害健康的。

综上所述,抽那些所谓的“安全型”香烟不过是自欺欺人的做法罢了。

所以,咱一般不推荐戒烟者使用低焦油香烟来控制烟量以达到戒烟目的。

方法二

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