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精准客户定位7步法永利电玩城手机版,让你的营销更精准

铝道网了解你的客户:提出W*CASE方法的现实需求
营销是企业经营和管理的核心,需求分析是市场营销的基础。精准的需求分析能帮助企业更好地了解市场和客户,更有针对性地展开产品研发,更有效地实施营销策划和传播!
早在上世纪50年代,人们就意识到了需求分析和市场研究的重要性。企业常根据造成大众需求差异的因素来划分消费群体,从地理、人口、心理、行为、收入、环境等变量入手去细分市场(MarketSegmentation),并根据客户特点,有针对性地展开营销。
然而,我们还是常听到企业有这样的抱怨:“现在市场呆滞、营销效果不好”、“消费者不舍得花钱、生意不好做”等等。究其原因,关键在于企业对市场和客户需求的真实目的缺乏了解,从而使得营销策划抓不住要点、没有针对性、促销效果不佳。而导致这一现象产生的主要原因则是以往的需求分析方法不够具体。
以往较为流行的是“6W”分析方法,即从“6W”出发,解决困扰企业营销实践的“4W”问题。这种方法仅仅是从原则上给出了问题分析的几大方向,并没有提出具体的操作过程和操作细节。这就导致在执行过程中,问题分析的思路和对操作尺度的把握会因人而异、具有很大的不确定性。此外,“6W”分析方法分析问题的出发点多是站在产品和促销的角度,这与当代商品市场极大丰富以及强势买方市场的商业环境明显不符。因而基于6W策划出来的方案就很难被市场所接受。
实现自我价值是人们消费追求的较终目标,购买过程是辅助实现目标的手段。需求分析方法应紧紧围绕这一目标,从顾客的需求动机和人性特点入手展开分析。只有真正了解了顾客,制定的方案才能受到市场的欢迎。
为此,我们根据多年的实践经验,在总结一般规律的基础上,提出基于人性化特征的营销和需求分析方法——W*CASE(Who,Characteristics,Attention,Solution,Effect)。
在W*CASE模型中,首先要解决的是目标客户的作用分析和角色定位问题,即:谁需要这类产品?谁会使用这类产品?谁会购买或谁有权决定购买这类产品?
其次是分析这些人分别具有什么特点(CHARACTERSTICS)。
第三步是分析他们真正关心什么(ATTENTION)。是产品、品牌、质量、技术、功能、价格?外观?还是面子、利益、健康、实用性、价值、娱乐等?
第四步是围绕客户特点和所关心的内容,制定营销解决方案,即:用什么手段、什么形式、什么媒体、怎么讲,才能满足需求并抓住他们?
较后是效果评估和反馈,即:评估营销策划是否达到了期望的效果?对销售促进和对市场拉动的贡献率?顾客和市场对产品/品牌价值的认同度等。如果效果不理想,立刻进行反馈和修正。
挖掘消费的本源:6W的局限与W*CASE的优势比较
营销策划成败的关键在于对客户特征和需求动机的分析,同时这也是困扰企业实践的难点。70多年前马克斯?韦伯在研究中发现:就人类的自然认知能力而言,“在规范与描述、认知与客观存在、断言某物是什么与某物实际是什么之间,存在着难以逾越的鸿沟。”要跨越这道鸿沟、尽可能地缩小认知与现实之间的距离,没有其它的办法,只能依靠规范化的科学方法论和严格界定的操作过程。以往的需求分析方法没有严格规范和明确限定操作者的思路、操作过程、行为规范和具体做法,是造成这些方法在实践中难以把握、营销效果不佳的主要原因。
以较常见的6W方法为例。它以事件为核心,围绕事件可能的发生情景展开。这样的分析方法在认知方法体系上或多或少都会存在如下问题:
以任务为核心,整个分析过程都是围绕销售目的展开;
在对具体环节的理解和掌握上有一定的交叉和不确定性(如What与Why);
对需求产生的认知容易滞留在产品使用的情景上(如Where,When,What);
因果分析围绕事件发生的场景(Who、When、Where)展开,容易把问题分析的思路引向事件产生的表象以及导致表象存在的客观原因,而淡化了对人心理因素的分析和需求目的的挖掘;
从分析结果到解决方案需要人从主观上作进一步的提炼和转换,而且这种转换对操作者自身的经验和能力有很大的依赖性,往往会因人而异,结论很难被他人重复并形成共识。
以上几点也是导致6W作为一种具有普适性的市场分析方法很早就获得了广泛认同,但至今应用并不十分充分的关键所在。由于在方法论上的缺失,6W方法作为一种知识和技能很难传承。
与以往的需求分析方法相比,W*CASE在认知方法体系和问题分析的着力点上都有很大的不同。首先,W*CASE方法以人为中心,从人性特点和人本主义的角度去挖掘需求产生的本质。其次,在途径上更缜密、逻辑性更强,在方式上更系统、更规范、更强调具体的方法、手段和过程。这种严格限定问题分析范围和操作规范的做法,使得W*CASE相对而言更易于掌握、可操作性更强。
W*CASE方法的特点可归纳如下:
以人为核心,以需求产生的动机为线索,按因果关系层层展开;
基于人性特点和心理需求展开,由表及里,更易于发掘出需求产生的真实动机和顾客购买的真实目的;
分析过程中的每一个步骤都明确地予以界定,迫使操作者在一个相对规范化的框架下展开团队合作;
针对目标客户真正关心的内容直接导出营销策划解决方案,更容易从内心上抓住顾客、满足受众需求;
操作过程有很强的逻辑性、可操作性和可重复性,易于把握并形成共识。
一般来讲,产品的质量和使用功能非常重要,是营销成功的基础。但在现代消费中,需求产生的动机更多是源自于人们心理上的需要。所以在营销传播方案中抓住人和满足心理需求才是问题的关键所在。W*CASE方法分析的焦点是人,强调需求产生的动机,而并非产品的实用功能和使用环境。
营销说到底还是人的问题。现代消费更多是体现了人们的一种价值认同,而这种价值认同又多是源自于人们心理上的追求。所以,营销和需求分析就是要去挖掘人们内心的动因,制定营销方案,启发消费者的想象空间,引发共鸣(创造出一种价值认同的过程),让人们通过消费过程实现自我的理想。
特别是在当今商品供给充足、质量稳定、产品趋同、物质极大丰富的情况下,人们的购买行为更多地是在寻求商品背后所承载的价值内涵。从这个意义上讲,需求分析的目的就是要通过各种方式去挖掘人们心目中的价值,并通过营销传播策划营造出一种情境(隐喻、想象、超现实等),诱导人们企图通过购买行为来拉近现实与想象之间的距离。形成一股发自内心的自我实现过程(即所谓的“跟风”、“攀比”、追随“社会流行潮”或“时尚潮”等)。而这一切都需要我们从人性特征或价值观上去分析和挖掘需求,弄清楚谁会用?为什么要用?谁有权决定购买?他们有什么特点?他们真正关心什么?这才是问题的关键。同时也是W*CASE方法将W写在前面并以“*”区隔,以示强调的主要原因。

做营销的核心,那应该是:用户。之前经常说有人的地方就有需求,有需求的地方就有痛点,有痛点的地方就有急需的市场,有了市场自然就会有营销。马云说:没有什么是绝对的,只有趋势和市场是正确的!而我可以理解为趋势和市场就是对用户需求的一个映射,所以,没有什么是绝对的,只有用户需求是正确的!营销的努力都在挖掘用户,满足用户的需求,留住用户,让用户为你的营销买单。而挖掘用户其实是非常关键的一块,因为它是在这整个营销体系的顶端,头没做好,后面的只会越来越难。很多人加几万个粉丝却没有转化,很多人大量的投广告却没有效果,也有很多人几千个粉丝却连创佳绩,这其中很大一个原因就是对应的客户不够精准。找用户,加粉丝,全网做推广是很多人在做的,而筛选客户,定位精准客户的却很少,这又是一个用户数量与用户质量的问题。那么,如何精准的定位目标客户?这篇文章可以看看:客户定位7步法是一个系统全面的定位精准客户的方法,它能帮助你快速地界定你的利润战场,锁定最优质的用户,指导你如何有效地运用推广经费,让你的营销子弹每一颗都能击中目标。

作者:匿名5697次浏览

第一步:初步界定你的客户

营销最开始都需要分析界定目标用户,正如我们要发布征婚广告时,会写出心仪对像的各项标准,如学历、收入、工作等情况。

初步界定目标客户时,一般会通过以下的方法来界定:

(1)客户内在属性:who(谁)-when(购买习惯)-why(购买理由)-age(年纪)-sex(性别)-interest(爱好)-income(收入)。

(2)外在属性:

where(地区分布)-company(公司)-place(活动场所)。

当你清晰地列出这些用户属性时,你可以基本界定了目标客户,但还不够精准,需要进一步地缩小客户范围。

第二步:购买能力区分你的客户

客户是必须具备购买得起你产品能力的人。否则带来的客户一定是不停地在浪费时间与你砍价的人。客户的购买能力一般通过客户收入或客户的平均消费水平以及是否购买过大额相关产品来界定。购买能力也体现在客户拥有哪些有价值的产品。比如,客户拥有宝马、拥有LV包,说明该客户具有较强劲的购买能力。

第三步:消费历史映射你的客户

想要知道人们接下来购买什么,就看他最近买了什么,以及正在购买什么。营销大师菲利普科特勒曾说:“推断人们将要购买什么的方法是观察人们过去购买了什么,以及正在购买什么。”找出了客户要购买什么,你才能知道把产品卖给谁。

客户的消费历史与经历代表了客户对你的产品类别的认知、你产品的需求,以及购买你的产品可能性。分析客户消费历史包含:客户是否购买过与你产品同类的产品,相关联的产品,互补的产品(如西装与皮鞋是互补),以及是否购买过你的竞争对手的产品。

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