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中国企业如何摆脱营销困境

铝道网】2005年是个分水岭。我们看到很多国内企业集体性地陷入竞争迷局,一些企业也曾试图像以往那样凭借更强势的广告战、更残酷的渠道战、更凶猛的价格战扭转被动局面,但效果微乎其微甚至截然相反,有如落入浮沙,愈挣扎愈深陷。而且这种突如其来的局面,颇具传染力,大有迅即覆盖其他行业和企业的趋势。在诸多理论界人士看来,企业集体陷入迷惘,找不到策略方向和策略手段得以突围了,谓之中国企业陷入“营销困境”。
理论因其带有前瞻性,也就难免有时会“危言耸听”,可能企业自身并未觉得面临困境,笔者也不认为中国企业已经进入百劫难复之地,产业的变幻、企业的沉浮是自然现象。但困惑总还是有的,也许目前或轻或重智者见智,但从可能的后果或未来的趋势看,中国企业面临“较重要的一次抉择”,此去或羽化、或沉沦。因此,我们且冠之以“困境”,谨慎并严肃地思考,不再是简单地就问题而论问题、就问题而解决问题,而是尽力剖析其产生根源并探讨根本上的解决办法,未免不是好事。
任何事物的发展都脱离不了历史环境。中国企业的营销行为及其导致的营销困境,在很大程度上属于被动和无奈,先是受环境或对手牵累,后受制于自己的发展历史,受制于历史行为带来的后果,受制于已经形成的结构性障碍,以致到今天很难简单地转向正确方向。我们的发展历史很短,并不能要求所有的企业都能像华为,能够有足够的智慧和经验适时在“长期价值”和“短期诱惑”之间做出恰当选择。我们可以批评中国企业的机会主义,痛述机会导向使其短期繁荣之后背上沉重的包袱而难以转身,但反过来,很多企业也正因为抓住机会才有了今天的市场地位和品牌影响力。
因此,探讨微观面的原因及解决办法更有实际价值:企业陷入困境的自身原因是什么?企业如何通过营销创新和功能建设来培育系统的组织能力,进而依靠组织能力而非机会、或者点子获得长期的健康发展?原因总会是多方面、多维度、多层次的,但我们也知道,就一个历史阶段而言,各种错误并非同等重要、也不需要同时解决;找到根本原因,并着眼长远立足现实、牵住牛鼻子、在发展中解决问题是较优选择。
一、经营理念的同质化是企业陷入营销困境的根源
国内企业困境的表征大体遵循同一脉络:较早表现为利润率的下降,然后是收入增长或者维持变得困难,较后发生现金流障碍,问题趋向严重化。因为行业竞争结构的僵局,很多企业从“利润率下降”到“现金流紧张”的延迟时间越来越短,而且很多是行业的国内企业同时面临问题,例如手机业和彩电业的国内阵营。
困境始于产品的同质化。营销是满足需求,产品的同质化意味着企业对消费者需求的无差异认知。的确,在早期很长一段时间内,市场的主要矛盾是“量”上的供不应求,消费者对“质”上的多样化需求可以被忽略,谁能够更迅速地扩大生产规模、降低生产成本,谁就会成为竞争的优胜者。因此,生产同质化产品并非一开始就是错误,但市场不会一成不变,随着消费需求逐渐分化,消费者开始要求差异化的产品,企业的共性是他们始终如一地关注消费者需求,并尽力满足甚至主动创造。
单是产品同质化,并不一定引发如此灾难。
相互竞争的企业也有产品同质化的,比如我们很难区分狭义上的伊利牛奶和蒙牛牛奶,但他们总会找到广义上的差异,比如品牌个性。很多企业缺少个性意识,严重的策略同质化:广告、终端、价格……手段单一,竞争只能变成“资源消耗战”:比拼谁更有狠劲、更疯狂、更舍得投入,那些有更大的促销力度、更快的降价速度的企业成为“短暂的胜利者”,但也无非是“伤敌一千、自残八百”,较终两败俱伤,参与者全部成为“现金流依赖型”的企业,导致全行业的经营恶化。可怕的是,很多行业中恰恰是领先企业首先发动低级策略的竞争,他们缺乏“领袖的责任感”,使得中国企业的营销困局变得更为普遍、更为严重。

彭丽媛穿着中国本土服装品牌让国产服装企业备受关注。然而今年,中国服装品牌面临近30年来最为复杂的竞争局面,经营及生产成本上涨、品牌同质化、库存积压、销售额及利润下跌、国内外消费者心态和消费结构的转变,再加上快时尚产业、电商及线上线下多渠道并行等各种挑战,服装品牌需要清醒地认识到现状,谋求突破。

作者:匿名3400次浏览

经营及生产成本上涨源于诸多中国品牌依然难以突破OEM制造商的血统,创造的品牌定位与企业核心能力相脱节。太注重企业垂直一体化、一条龙及采购生产过于集中是远因,人民币升值、劳动及原材料成本上升是被动近因。

从产业格局层面看来,阻碍中国服装品牌发展进程的重要原因是同质化。服装企业缺乏有效的品牌价值提升方法,走出同质化竞争和价格战的误区困难重重。同质化的原因很多,有设计能力不足,或产品在技术层面不能有效拉开档次;也有创新能力不足,产品在功能和款式上缺乏显著的差异性,产品换个商标就基本上换了主人;三是产品质量管理能力不足,在质量、档次层面不能与同类产品拉开差距,相较于行业领导品牌的产品存在较大差距。

在产品层面以外,国内服装企业就连竞争策略、营销模式等多个方面也呈现同质化。由于缺乏科学的品牌管理策略和方法,许多企业以广告宣传和明星代言为核心思路创建品牌,尽管付出高额广告费用和代价,但仍无法建立有效的品牌价值支撑和品牌认同,难以形成鲜明有力的品牌个性形象,导致市场上的同质化产品过剩,库存上升。因此,广告战、价格战、促销战、资源战、成本战就成为很多品牌主动或被动的选择,无法形成以差异化为主导的良性市场竞争及可持续发展模式,陷入微利经营甚至整体性亏损的困境。

目前备受关注的服装高库存问题,其主要原因在于价格虚高。目前,国内服装品牌的加价空间约6-8倍,比国外品牌3-4倍的加价空间多一倍以上,这很大部分其实源于分散的经销商、装修店铺耗费、进场费、节庆费等中间环节费用,这些费用最终都是由消费者来买单。

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