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不花钱就能学到的MBA课程12(开发产品生命周期)

铝道网】1、PC产品的生命周期的特点是:

不花钱就能学到的MBA系列课程是中机商学院为企业管理者提供的系列课程,一共有99节,本期是系列课程的第12节《开发产品生命周期》。在理论上,对某种产品经过一段时间的开发后,会被引入或投放到市场;随着产品的成长,它也赢得越来越多的顾客;最终,市场稳定,产品也趋于成熟;在一段时间后,产品被更具优势的竞争品的开发及引入而被取代,开始衰退并最终退出市场。然而,大多数产品在引入期就失败了。还有一些产品则得到了循环的成熟期,因为当开始衰退时,产品可以通过促销重新赢得顾客。

投入期:PC产品刚刚上市,知名度低,销售增长缓慢,生产规模小,制造费用高,宣传费用高。

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成长期:PC产品上市后经过宣传介绍,开始被市场接受,表现为销量迅速增长,制造成本下降,利润迅速上升。

产品生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的营销生命,产中和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里,发生的时间和过程是不一样的,期间存在一个较大的差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上的差距,它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异,从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

成熟期:PC产品大量投入和大量销售的相对稳定期,销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势,由于竞争激烈,营销费用增加,价格下降,成本上升。

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衰退期:由于竞争激烈,PC产品的市场需求饱和,PC产品的销售明显下降,利润日益减少。

第一阶段:介绍(引入)期

PC产品生命周期一个较大的特点是产品的更新换代速度快。

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍(引入)。此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。

2、产品更新换代,不断对PC产品的性能进行改进;把产品拿到其他国家去销售,延长其生命周期。

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3、以客户为中心展开一切活动,推出了“面客户体验服务模式”的变革,让客户感受到惠普公司提供给客户的服务是很完善地集成在一起的。

第二阶段:成长期

在研发、生产制造、市场销售、技术支持与服务都秉承“以客户为中心”的原则,满足客户的多种需求。

当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下属,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。

针对客户对PC产品的新需求,惠普技术部不断地改进产品质量、售后服务,使其产品具有性能稳定、设计科学、安全措施齐全、管理简单、得奖服务到位的特点。

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第三阶段:成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一起程度上增加了成本。

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第四阶段:衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。

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产品生命周期是一个很重要的概念,它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期,以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险,就必须认真研究和运用产品的生命周期理论,此外,产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是,在开发市场营销战略的过程中,产品生命周期却显得有点力不从心,因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果,产品现状可以使人想到最好的营销战略,此外,在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

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产品生命周期曲线

生命周期曲线的特点:在产品开发期间该产品销售额为零,公司投资不断增加;在引进期,销售缓慢,初期通常利润偏低或为负数;在成长期销售快速增长,利润也显著增加;在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路;在衰退期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。

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适用范围:该曲线适用于一般产品的生命周期的描述;不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述。

产品生命周期各个阶段有不同的特点,这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。

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导入期的营销战略

商品的导入期,一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期,由于消费者对商品十分陌生,企业必须通过各种促销手段把商品引入市场,力争提高商品的市场知名度;另一方面,又遇到导入期的生产成本和销售成本相对较高,企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素,所以,在导入期,企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。

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1)高价快速策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略,这种策略的形式是:采取高价格的同时,配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场。其目的在于先声夺人,抢先占领市场,并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本,获得利润。适合采用这种策略的市场环境为:

①必须有很大的潜在市场需求量;

②这种商品的品质特别高,功效又比较特殊,很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品,常常愿意出高价购买。

③企业面临着潜在的竞争对手,想快速的建立良好的品牌形象。

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2)选择渗透战略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。这种战略的特点是:在采用高价格的同时,只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资,获取利润;低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况:

①商品的市场比较固定、明确;

②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品,他们愿意出高价购买;

③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求,普通企业无法参加竞争,或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。

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3)低价快速策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。这种策略的方法是:在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场,有效的限制竞争对手的出现,为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是:

①商品有很大的市场容量,企业可望在大量销售的同时逐步降低成本;

②消费者对这种产品不太了解,对价格又十分敏感;

③潜在的竞争比较激烈

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4)缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。这种策略的方法是:在新产品进入市场时采取低价格,同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品;低促销又能使企业减少费用开支,降低成本,以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是:

①商品的市场容量大;

②消费者对商品有所了解,同时对价格又十分敏感;

③存在某种程度当前在竞争。

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成长期的营销策略

商品的成长期是指新产品试销取得成功以后,转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后,有越来越多的消费者开始接受并使用,企业的销售额直线上升,利润增加。在此情况下,竞争对手也会纷至沓来,威胁企业的市场地位。因此,在成长期,企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额,加速销售额的上升方面。另外,企业还必须注意成长速度的变化,一旦发现成长的速度有递增变为递减时,必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种:

①积极筹措和集中必要的人力,物力和财力,进行基本建设或者技术改造,以利于迅速增加或者扩大生产批量。

②改进商品的质量,增加商品的新特色,在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

③进一步开展市场细分,积极开拓新的市场,创造新的用户,以利于扩大销售。

④努力疏通并增加新的流通渠道,扩大产品的销售面。

⑤改变企业的促销重点。例如,在广告宣传上,从介绍产品转为建立形象,以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

⑥充分利用价格手段。在成长期,虽然市场需求量较大,但在适当是企业可以降低价格,以增加竞争力。当然,降价可能暂时减少企业的利润,但是随着市场份额的扩大,长期利润还可望增加。

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成熟期的营销策略

商品的成熟期是指商品进入大批量生产,而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长,大多数商品均处在该阶段,因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。

在成熟期中,有的弱势产品应该放弃,以节省费用开发新产品;但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力,有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此,企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场,产品及营销组合的修正策略。

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1)市场修正策略。即通过努力开发新的市场,来保持和扩大自己的商品市场份额。

①通过努力寻找市场中未被开发的部分,例如,使非使用者转变为使用者。

②通过宣传推广,促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量,以增加现有顾客的购买量。

③通过市场细分化,努力打入新的市场区划,例如地理、人口、用途的细分。

④赢得竞争者的顾客。

2)产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良,来提高销售量。例如,

①品质改良,即增加产品的功能性效果,如耐用性、可靠性、速度及口味等。

②特性改良,即增加产品的新的特性,如规格大小、重量、材料质量,添加物以及附属品等。

③式样改良,即增加产品美感上的需求。

3)营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素,以刺激销售,例如:

①通过降低售价来加强竞争力;

②改变广告方式以引起消费者的兴趣;

③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等;

④扩展销售渠道,改进服务方式或者货款结算方式等。

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衰退期的营销战略

衰退期是指商品逐渐老化,转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时,企业不能简单的一弃了之,也不应该恋恋不舍,一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位,然后决定是继续经营下去,还是放弃经营。

1)维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场,因此,对一些有条件的企业来说,并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略,企业延长产品寿命周期的途径是多方面的,最主要的有以下几种:

①通过价值分析,降低产品成本,以利于进一步降低产品价格;

②通过科学研究,增加产品功能,开辟新的用途;

③加强市场调查研究,开拓新的市场,创造新的内容;

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